Vers la fin d'un long entretien avec Aaron Draplin, notre conversation dérape vers une discussion de 25 minutes sur l'héritage des légendes punk de Minneapolis, The Replacements. Il explique qu'il vient de terminer leur biographie récemment publiée Trouble Boys en seulement trois jours.
"J'adore Westerberg, le héros qui n'a pas froid aux yeux", déclare Draplin. Ce n'est pas surprenant. Le natif de Détroit et directeur de l'entreprise "Portland-based Draplin Design Co.Draplin, comme Paul Westerberg, le leader des Replacements, est un habitant du Midwest et un peu un héros de la classe ouvrière : sur presque toutes les photos que vous verrez de Draplin, son sens de la mode est résolument utilitaire et il préfère parler de l'importance de l'éthique du travail plutôt que de parler poétiquement de l'art. En fait, pendant toute sa vie de graphiste, il a rejeté toute attitude hautaine.
"On vous apprend à vous élever et à parler aux autres avec condescendance, et je n'avais rien à faire de cette merde", explique Draplin à propos des aspects snobs de l'école d'art et de design. "J'adorais aller au Centre des arts Walker parce que c'était le summum de la culture, mais j'aimais aussi aller dans les parcs à ferraille et tout ça, parce qu'on y voit aussi du design. C'est juste un autre genre. Ce n'est pas aussi prétentieux, évidemment, mais c'est aussi du design. Les deux côtés me convenaient, mais j'étais beaucoup plus à l'aise quand c'était juste une sorte de croûte et de terre à terre".
Bien entendu, même si son travail reflète son amour du "crusty", Aaron Draplin est l'un des designers les plus connus au monde, en partie parce qu'il est cofondateur de l'omniprésent Notes de terrain marque. Il met le "travail" dans le héros de la classe ouvrière. Lorsque j'évoque l'esthétique "col bleu" qui sous-tend une grande partie de ses créations, il s'empresse de préciser que toute perception de lui comme un "poney à un tour" ou un ambassadeur de la classe ouvrière est terriblement erronée. "Il n'y a rien de col bleu dans ce que je fais", affirme-t-il.
Draplin a été directeur artistique pour Snowboarder Il a travaillé pour des marques géantes et élégantes telles que Nike, Target et Forum Snowboards, a conçu des pochettes d'album pour des groupes tels que Richmond Fontaine et les Old 97s, et a même récemment participé à la conception des logos de l'American Recovery and Reinvestment Act (ARRA) et l'équipe TIGER (Transportation Investment Generating Economic Recovery) du ministère américain des transports.
Vous voulez que les gens sachent que vous êtes polyvalent. Parce que j'ai des enfants qui deviennent méchants et qui disent : "Ah, ce Draplin, c'est un poney à un tour avec ses lignes épaisses et tout ça". Eh bien, c'est parce que c'est tout ce que vous voyez. Je parierais que je suis un poney à 13 trucs, mais c'est juste moi qui suis un con.
"J'aime les choses qui ne sont pas des conneries", explique Draplin à propos de son esthétique. "Elles sont directes, audacieuses et conçues pour être facilement reproductibles à petite ou grande échelle. C'est tout simplement logos dont nous parlons. Lorsqu'il s'agit d'objets vraiment banals, comme un petit porte-monnaie ou un ouvre-enveloppe, ces objets sont destinés à être rangés dans un tiroir de bric-à-brac. Et je veux qu'ils se sentent à l'aise dans un tiroir de bric-à-brac. Je n'ai pas besoin qu'ils soient ironiques, mais plutôt qu'ils fassent partie de la monnaie du paysage des objets promotionnels stupides. Mais lorsqu'on change de vitesse et qu'on se dit : "Voici un type qui prépare un magazine ou un catalogue, il aurait pu choisir n'importe quelle voie et il savait comment le faire. Vous voulez que les gens sachent que vous êtes polyvalent. Parce que j'ai des enfants qui deviennent méchants et qui disent : "Ah, ce Draplin, c'est un poney à un tour avec ses lignes épaisses et tout ça". Eh bien, c'est parce que c'est tout ce que vous voyez. Je parierais que je suis un poney à 13 tours, mais c'est juste moi qui suis un connard".
Draplin présente ses (au moins) 13 astuces dans un livre de 256 pages récemment publié et intitulé Draplin Design Co : Presque toutIl s'agit d'une "enquête de mi-carrière sur le travail, des études de cas, de l'inspiration, des récits de voyage, des listes, des cartes, des modes d'emploi et des conseils". Il organise également une tournée de conférences intitulée "Tall Tales From a Large Man". Il est devenu "assez bon" dans ce domaine, dit-il. Après 70 minutes de conversation avec Draplin, je pense pouvoir attester de la validité de cette affirmation. Mais décidez vous-même.
Sur l'aspect pratique de la conception graphique
"Je savais que je voulais faire quelque chose dans le domaine de l'art. Mais comme je viens du Midwest, j'ai l'impression que je ne peux pas choisir n'importe quoi. Il faut être pragmatique dans sa décision, n'est-ce pas ? Dès la fin du lycée, les beaux-arts m'effrayaient parce que je ne voulais pas que ce soit trop facile et que je sois ensuite fâchée que ça ne marche pas. Le graphisme avait quelque chose de logique. Les gens auront toujours besoin de lire des magazines. Les gens auront toujours besoin d'utiliser du papier hygiénique, et il y a un graphique qui va autour du papier hygiénique, et vous devez communiquer sur ces articles. La conception graphique avait donc quelque chose de pratique qui m'attirait vraiment".
Sur le fait d'avoir commencé pauvrement et de faire cela pour l'amour du jeu
"Lorsque vous commencez à gagner de l'argent en faisant ce que vous aimez faire, c'est là que les choses deviennent vraiment, vraiment cool. Mais vous devez comprendre que j'étais d'accord pour que les choses aillent dans l'autre sens, et je l'ai accepté. Parce qu'on m'a dit : "Ça va être nul, tu vas devoir travailler toute ta vie, c'est comme ça, punk". Et je l'ai accepté.
"Lorsque vous comprenez clairement que vous ne réussirez peut-être jamais avec cette merde, et que vous vous en accommodez, c'est quelque chose de cool.
L'importance d'être passionné par son travail
"Comment voulez-vous vivre votre vie ? Voulez-vous vous soucier du monde, de votre travail, de votre production et de votre créativité sur cette planète ? Je dirais : "Putain, oui, vous le voulez".
"Si votre travail n'est que votre travail, quelle vie minable ! Et disons que pour certaines personnes, si c'est ce qui leur convient, alors permettez-leur d'être à l'aise avec ça. Je n'ai pas besoin de juger cette merde. Je me suis juste dit égoïstement : "Putain, je veux faire une vie que j'aime et que j'apprécie, et je veux voir si je peux y arriver, sans avoir à me sentir comme si je détestais me rendre à mon travail", ce qui a été le cas pendant de nombreuses années.
"J'ai fait beaucoup de choses de ce genre, et c'est ainsi que l'on s'énerve. Vous apprenez que quelle que soit la chance que j'ai, je vais en profiter, et je ne vais pas être une merde à ce sujet. Et je ne vais pas boire jusqu'à l'oubli ou trouver un tas d'excuses. Je vais travailler dur."
Savoir quand quitter un emploi
"Si vous devez vous traîner jusqu'à elle, ce n'est pas juste pour le client. Parfois, je me disais : 'Oh, encore une saison de fixations de snowboard ? C'est de la merde. C'est bien de gagner de l'argent, mais on se dit : "Whoa, whoa, whoa". Il y a peut-être un jeune qui le fera pour le même prix et qui sera vraiment enthousiaste à l'idée de le faire. Il se peut que je ne sois plus ce type. Et ce n'est pas grave. C'est ce que je leur ai dit. Nous l'avons fait pendant dix ans, alors on sait ce qu'il en est".
Sur ses pochettes d'album préférées
"Il y a quelque chose de la couverture de l'album de Bon Iver Bon Iver qui vous a donné envie d'être à l'intérieur l'écouter. C'est ce que doit faire un disque : vous donner l'impression qu'il va vous emmener quelque part.
"Je reviens en arrière et je pense à certaines pochettes de disques de Son Volt qui, pour moi, sont tout simplement magnifiques : Trace, Tremolo Wide Swing, Les lignes droites.
"Ces disques vous donnent envie de monter dans une voiture et de conduire, parce que ce sont des images de l'Amérique, des petits cadrans croustillants sur un ampli, et des petites ondes radio croustillantes et tout le reste. Ce ne sont que des débris de l'Amérique, tous ces débris de l'Amérique. Et ils les ont capturés d'une manière qui semblait nouvelle, un peu comme des sensibilités de collage rétro. C'était nouveau de revenir en arrière, de prendre ces influences et d'en faire quelque chose de nouveau. C'est vraiment ce que j'essaie de faire tout le temps avec mes chansons.
Sur ce que devrait être l'objectif de la conception
"Prends un Drive-By Truckers disque. Il y a ces petites peintures croustillantes dessus. Au moins, ils restent sur leurs positions avec ce type, j'aime ça. Maintenant, quand vous voyez ça, c'est un produit Drive-By Truckers. Et je les aime pour ça.
"Mes produits préférés vous donneront envie de les posséder. Mon produit préféré vous donnera envie de l'ouvrir. Mon livre préféré vous donne envie de lire chaque petit détail, parce que chaque petit détail a été pris en compte. C'est ce que j'ai essayé de faire avec mon livre Draplin Design Co : Presque toutIl faut que chaque page ait un sens. ]
Trop souvent, on prend un nouvel album et on se dit : "Putain, ils laissent tomber la balle. Ils auraient pu faire beaucoup plus, et ils ne l'ont pas fait'. Ça m'énerve. J'aime quand on voit - même si le succès n'est pas au rendez-vous - que quelqu'un a essayé d'en faire quelque chose de bien.
"Quelque chose qui me vient tout de suite à l'esprit, c'est Wilco. Ces gars-là connaissent vraiment leur métier. Ils sont intelligents, j'adore leurs disques, j'aime leur sophistication et leur étrangeté. Parfois, je me sens un peu haut, mais ce n'est pas au-dessus de moi."
La partie la plus importante des relations avec les clients
"Essayez de les mettre à l'aise dès le départ. Essayez de leur faire sentir que vous vous battez pour eux, que vous serez à l'heure. Rien de tout cela n'est négociable. Dès que vous êtes en retard pour montrer quelque chose à quelqu'un, vous êtes dans un autre domaine. Vous êtes dans un domaine différent et merdique, où les gens vont vous déprécier. J'essaie donc de ne pas donner l'exemple. J'essaie de dire : si tu dois le voir vendredi matin, putain, je te l'envoie jeudi soir, c'est super.
"C'est ainsi que l'on gagne des gens. On les enthousiasme en leur montrant qu'on est enthousiaste. Et puis, il n'y a pas d'hésitation à avoir. Beaucoup de ces choses sont des relations publiques. Vous essayez simplement de faire en sorte que les gens se sentent aimés et que vous soyez dans le coup. Je suis payé, j'en suis reconnaissant et je vais faire du bon travail. C'est tout.
"C'est bizarre quand les choses deviennent conflictuelles et qu'il faut se battre avec un client. Cela signifie que vous ne lui montrez pas assez de bonnes choses. Lorsque vous lui montrez que vous avez travaillé dur et que vous avez proposé une série d'options qu'il peut choisir et qui lui appartiennent instantanément, c'est le pied. Mais il faut travailler pour y arriver, travailler et faire des efforts pour y arriver.
Sur le travail les logos ARRA et TIGER
"C'était terrifiant. J'étais fière et j'ai pleuré, parce que je suis démocrate et que je vote pour les droits de l'homme, les initiatives de l'État bleu et ce genre de choses. Je vote pour la liberté des gens, l'égalité et tout ça, et je fais fondre toutes les armes. C'est comme ça que je vote, et ce n'est pas comme si vous travailliez nécessairement pour un président libéral, mais plutôt pour l'Amérique.
"Il n'a pas mis en place le plan de relance uniquement pour les libéraux, il l'a fait pour tous les types de personnes. Vous travaillez donc pour l'Amérique, et l'une des choses que vous oubliez à propos d'Obama, et qui est vraiment intéressante, c'est qu'il ne représente pas seulement les gens de gauche. Il représente toute l'Amérique. C'est pourquoi il est si prudent avec tout ce qui sort de sa bouche. Je pense savoir où va son cœur, mais il représente toujours l'autre côté et doit le faire, prendre des initiatives et apporter des changements qui profitent à tous les peuples.
"Parfois vous perdez, parfois vous gagnez, et c'est un travail de longue haleine. C'est ce que j'apprécie vraiment chez lui, et le fait de pouvoir aider non seulement lui, mais aussi l'Amérique ? C'était vraiment émouvant.
Sur la moralité et l'éthique des décisions en matière d'emploi
"Je pense que les gens vous examineront avant de s'en prendre à vous. Il n'y a eu que quelques fois où je n'ai pas pu faire quelque chose pour Camel Cigarettes, désolé. La façon dont le gars m'a présenté le projet était du genre : 'Je sais que tu vas dire non, Draplin, mais je voulais voir ce que tu en pensais'.
Mes questions se sont rapidement transformées en "Si je dis non, qui a dit oui ?" Et ils m'ont dit "Voici la liste des gars qui ont dit oui", et j'étais un peu dégoûté. Les cigarettes, c'est mal, mec. Je ne veux pas faire de la merde pour les cigarettes, mais certaines personnes ont besoin de gagner leur vie. C'est le choix d'une personne, si elle veut s'injecter cette merde, qu'elle le fasse. Mais qui suis-je pour le dire ? Je suis un homme qui aime le Coca. J'essaie toujours d'arrêter les Cocas. Et cette merde est terrible pour vous".
La leçon la plus importante qu'il a tirée de sa vie de designer
"Vous pouvez concevoir votre façon de vivre, de travailler et d'être créatif. C'est vraiment génial. Vous avez le contrôle de votre vie. Vous n'êtes pas obligé d'accepter que ce travail est nul et que je vais me contenter d'être nul et de payer au moins mon loyer.
Et si c'était plutôt : "Je vais inventer ma vie parce que je suis payé pour le faire par quelqu'un qui me paie pour inventer des designs et des choses pour ses produits, mais je vais fabriquer mes propres produits".
"C'est donc ce que j'ai fait ! Le design m'a appris que nous possédons cet ensemble de compétences au bout des doigts. Nous sommes formés pour le faire pour d'autres personnes et pour gagner de l'argent. Qu'en est-il de l'application de ces compétences à notre propre vie ? C'est ce que le design m'a appris. Il est possible d'organiser et de construire sa propre vie, sa propre maison, sa propre maison de location, etc. Je ne pense pas que les autres emplois, qui ne sont que des emplois à la corvée, vous offrent vraiment ce genre d'inspiration".
Pour en savoir plus sur Aaron Draplin, et notamment sur son nouveau livre, consultez le site suivant Draplin.com.
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