Cofondatrice de Refinery29, Piera Gelardi, directrice de la création, a passé les treize dernières années à construire la marque à partir de zéro. Fondé en 2005, Refinery était à l'origine un magazine de mode et de design axé sur New York. Avec l'élargissement de son audience, Refinery29 a changé de cap pour se concentrer sur le nombre croissant de lectrices, en ajoutant éventuellement une couverture de l'actualité en plus de la beauté et du bien-être.
"En grandissant, j'ai été très inspirée par Impertinent magazineJ'ai adoré cette publication car j'avais l'impression qu'un groupe de jeunes femmes intelligentes, intéressantes et cool s'adressait directement à moi. Je n'ai jamais vraiment trouvé d'écho dans les publications plus grand public", explique Mme Gelardi. Impertinent était une publication pour adolescentes du début des années 90 à tendance indépendante ; sa rédactrice en chef fondatrice, Jane Pratt, a ensuite créé la revue xoJane. Quel ensemble Impertinent Le refus d'énoncer des règles en matière de mode a permis à Refinery29 de se démarquer du peloton, et Refinery29 vise également à donner l'impression que nous ne sommes pas comme les autres magazines. "Nous voulions être intelligents, mais aussi racontables", explique M. Gelardi. Selon Refinery, la marque touche aujourd'hui plus de 500 millions de personnes. Elle a récemment ouvert des bureaux à l'étranger, à Londres et à Berlin, et son événement annuel en direct, le 29 chambres attire un public de plus en plus nombreux à New York et à Los Angeles.
Le sentiment que les magazines de mode grand public ne sont pas vraiment pour vous est familier à de nombreuses femmes, peut-être même à la plupart d'entre elles, et en particulier à celles qui ne sont ni riches, ni blanches, ni minces. La marque Refinery29 s'est définie par une opposition à ce sentiment d'exclusion, en représentant autant de points de vue féminins différents que possible. Lorsque Refinery a commencé à couvrir la politique en mettant l'accent sur les femmes, elle a d'abord essuyé des critiques. Il s'agissait "probablement d'une forme de sexisme", explique Mme Gelardi. "Certaines personnes se sont demandées de quel droit ou de quelle crédibilité elles pouvaient se prévaloir pour faire ce genre de choses, mais je ne sais pas. Mais je ne sais pas. Nous gardons le désordre et nous mélangeons tout".
Chez Refinery29, la représentation de la diversité peut aller de l'article d'opinion remettant en cause les stéréotypes musulmans à l'article sur les meilleurs rouges à lèvres pour les peaux foncées. Leur 67% Projetqui doit son nom au pourcentage de femmes américaines considérées comme étant de grande taille, explore une série de sujets dans une perspective d'inclusion de la taille. Leur publication très lue Journal de l'argent explorer la manière dont les femmes de différentes tranches de revenus dépensent leur argent.
Malgré cette étendue, Refinery29 conserve une esthétique immédiatement reconnaissable. Comme le dit Gelardi, cette cohérence est le fruit d'une équipe qui collabore en permanence pour trouver l'inspiration dans de nouveaux endroits. Nous l'avons contactée pour en savoir plus sur son travail de directrice de la création, sur les défis que représente le fait d'être une femme fondatrice et sur la raison pour laquelle elle prend toujours le temps de prendre un petit-déjeuner le matin.
Photo prise par Renell Medrano pour le projet 67% de Refinery29.
Format Magazine : Je remarque toujours que votre contenu est très diversifié. Comment faites-vous pour donner la priorité à la diversité en matière de création ?
Piera Gelardi : Pour moi, il s'agit de renforcer la diversité dans notre contenu, encore et encore et encore. J'ai parfois l'impression d'être un disque rayé, mais on dit que les gens ont parfois besoin d'entendre les choses sept fois pour qu'elles soient enregistrées. J'essaie de le dire de différentes manières et de mettre en évidence les commentaires des lecteurs qui disent à quel point il est important pour eux d'être représentés dans le contenu - ce que cela signifie pour eux.
Lorsque nous avons commencé à nous développer et à produire un volume de contenu aussi important, nous avons dû commencer à nous appuyer sur des photographies en stock dans une certaine mesure. Mais le paysage photographique n'offrait pas la diversité que nous recherchions. De plus, la direction artistique ne reflétait pas notre marque. Il y a environ huit ans, nous avons donc créé nos propres archives de photographies d'archives. Nous les avons constituées au cours des huit dernières années.
Nous avons commencé par photographier des collaborateurs, puis nous avons fait des castings dans la rue. Nous avions des cartes que nous distribuions dans le métro, dans les rues, lors de concerts ou partout où les gens se trouvaient, et qui étaient des appels à candidatures pour des mannequins. Nous avons constaté que notre public aimait beaucoup voir des femmes qui n'étaient pas des mannequins traditionnels dans notre contenu. Nous avons donc fait des castings dans une grande variété d'endroits, et nous faisons aussi beaucoup de castings sur Instagram.
L'utilisation de cette base de données de casting a joué un rôle important, et nous avons continué à nous former à la notion d'inclusivité. Nous pensons aussi beaucoup à ceux qui sont représentés dans les images, mais aussi à ceux qui créent les images, le contenu, la narration. C'est aussi une priorité pour nous. 78% de nos photographes sont des femmes. Nous essayons vraiment d'embaucher des femmes de tous horizons - de 29Rooms aux photoshoots en passant par les illustrateurs - et nous pensons toujours à ceux qui ont l'opportunité de raconter leur histoire. Car si le talent est équitablement réparti, ce n'est pas le cas des opportunités.
Nous venons de faire ce laboratoire d'écriture RIOT. RIOT est notre plateforme de comédie pour les femmes, et nous avons contacté différentes écoles de comédie et établissements de comédie pour lancer un appel à candidatures pour des femmes écrivant des comédies. Nous les avons ensuite associées à des scénaristes confirmés de SNL et d'autres lieux, et nous avons organisé un atelier de comédie. L'une des finalistes a obtenu une émission sur TBS.
Voir ces cassettes d'audition, c'était tellement incroyable. Cela m'a fait prendre conscience, viscéralement, de l'énorme opportunité qui s'offrait à nous. On entend souvent ces statistiques déprimantes : "4% des directeurs de création sont des femmes" ou "Le nombre de femmes réalisatrices est passé de 7% à 11%", c'est donc une amélioration. Quand on entend ces choses, on a l'impression que l'on va progresser. Mais en regardant ces cassettes d'audition, c'est un peu le contraire. Il y a une abondance de créativité et de talent, et des histoires qui ne sont pas racontées. Il y a une telle opportunité de les raconter.
En tant que femme fondatrice, avez-vous l'impression d'avoir été confrontée à des défis différents ?
Je pense que c'est un peu comme la différence entre voir le déficit lorsqu'on se rend compte du manque, et voir l'incroyable opportunité et l'abondance qui attendent de faire surface. C'est un peu ce que j'ai vécu en fondant mon entreprise et en progressant dans ma carrière. J'avais l'habitude de me concentrer davantage sur le déficit.
Il est difficile d'être une femme et de créer une entreprise, de travailler dans un environnement professionnel, d'exister dans des structures patriarcales, parce que ces structures ne sont pas faites pour nous. Je pense qu'au début de ma carrière, j'essayais de me conformer à ces structures et à des exemples de leadership qui ne me correspondaient pas et qui ne correspondaient pas à ce que je suis, ou à ce que je suis en tant que femme.
Il est évident qu'il y a une grande diversité dans ce que nous sommes en tant que femmes. Pour moi, la leçon la plus importante a été d'apprendre à valoriser et à développer mon propre style, mes propres compétences, ma propre intuition et ma façon de penser, la façon dont je pense que la culture de l'entreprise devrait être.
Lorsque nous levions des fonds pour l'entreprise, à tous les stades, je pense que nous avons été victimes d'une énorme discrimination en raison de l'attention que nous portions aux femmes. La collecte de fonds, le fait de dire que vous êtes une entreprise axée sur les femmes, était quelque chose que les gens ne comprenaient pas. Cela rend les choses plus difficiles, c'est certain.
Conception par Ariel Davis pour une marche des femmes de Refinery29 2018 série d'affiches.
Pouvez-vous me parler de votre journée de travail typique ? À quoi ressemble votre emploi du temps ?
Je me lève le matin et je prends mon café et mon petit-déjeuner à la maison, ce qui est tout à fait intentionnel, car j'avais l'habitude de me lever, de m'habiller et de courir à la porte pour prendre un café Starbucks ou autre, et de manger un muffin de merde à mon bureau ou quelque chose du genre. Il y a eu une période où j'en faisais trop dans mon travail et j'ai réalisé que je ne me rendais pas service. Je ne rendais pas service à l'entreprise en travaillant de cette manière. J'ai commencé à faire du café à la maison et cela a changé ma vie.
Je commence donc ma journée par un café et un petit-déjeuner à la maison. C'est le moment de me mettre dans le bain et de réfléchir à ce que je veux faire - comment je veux aborder la journée. Ensuite, j'arrive et ma journée est généralement partagée entre des réunions avec l'équipe qui sont axées sur l'inspiration, l'éducation ou des conversations qui vont nous guider sur le plan créatif. Il peut s'agir d'un brainstorming sur de nouvelles façons de concevoir le contenu des mèmes, ou de réunions sur la marque au cours desquelles nous avons des conversations facilitantes sur les valeurs de notre marque.
Il a été intéressant de changer d'orientation en tant que dirigeant, alors que j'étais très impliqué, que je participais à tout et que j'approuvais tout. Au fur et à mesure de notre croissance, il est devenu évident que ce n'était pas extensible et que ce n'était pas le mieux pour l'équipe et sa créativité. Je me suis recentrée sur la façon dont, en tant que dirigeante, j'insuffle de l'inspiration à l'entreprise - comment partager la vision ?
Je dirais que ma journée se compose d'un tiers de brainstorming, de résolution de problèmes avec l'équipe, de formation des gens ; et ensuite, probablement un tiers de ma journée est consacré à différentes réunions et appels avec des créatifs ou des entrepreneurs, des personnes qui sont des partenaires potentiels, qu'il s'agisse de parler de projets actifs sur lesquels nous travaillons ou de rencontrer de nouvelles personnes avec lesquelles nous pourrions vouloir collaborer. Le reste de ma journée est généralement consacré à des réunions de type plus exécutif ou opérationnel et à des courriels administratifs, ce genre de choses.
Je pense que parfois, pour les personnes qui ne travaillent pas dans les médias numériques, ce type de rôle, comme celui de directeur de la création ou de directeur artistique, peut être un peu mystérieux. Si vous ne faites pas partie du secteur, vous vous demandez : "Qu'est-ce que cela implique ? Comment s'assurer que la marque est cohérente ?"
Nous avons une mission claire, des valeurs et tout ce qui s'ensuit. Et nous avons les lignes directrices de base de la marque, mais nous nous réunissons constamment. Je fais ces partages de référence trimestriels où chaque membre de l'équipe créative apporte des éléments qui l'inspirent.
C'est un défi intéressant - lorsque vous avez une grande équipe et qu'il y a tant de travail qui sort chaque jour - de maintenir cette cohérence sans que cela ne devienne ennuyeux. Certaines marques sont tellement cohérentes qu'elles en deviennent ennuyeuses.
Même si je vois un de vos articles sur Facebook, je sais toujours qu'il s'agit de Refinery29. Il y a un aspect à cela. Et pourtant, on n'a pas l'impression de voir le même contenu.
Il s'agit essentiellement d'éducation, de partage d'inspiration avec tout le monde, puis d'organiser des séances de brainstorming sur différents points où nous pouvons améliorer le travail. Nous envoyons des courriels le vendredi à propos du meilleur travail de la semaine, et nous organisons également une réunion mensuelle où nous nous réunissons pour célébrer, éduquer et parler de ce qui est génial, de ce que nous avons essayé et de ce que nous avons appris, et de tout ce sur quoi nous devons vraiment nous concentrer, ainsi que des rappels amicaux sur les choses que les gens doivent garder à l'esprit. C'est un réseau en constante évolution qui nous permet de maintenir une certaine cohésion.
Photo prise par Lily Bertrand-Webb pour a Article de Refinery29 sur l'enfilage des cheveux africains.
Vous avez mentionné qu'il vous arrivait de faire passer des castings par le biais d'Instagram. Comment procédez-vous habituellement pour trouver de nouveaux créateurs avec lesquels travailler ?
Cela se produit de toutes sortes de façons, mais nous trouvons beaucoup de talents sur Instagram. À l'instar des partages de références que nous faisons pour l'inspiration, l'autre jour, tous les membres de notre équipe photo sont venus et nous leur avons demandé d'apporter différents photographes qui les inspiraient. Il s'agit en partie de partager l'inspiration les uns avec les autres, et je pense que tous les membres de notre équipe regardent individuellement ce qui se passe. Ensuite, de nombreuses personnes nous contactent et nous envoient leur travail. Il s'agit simplement de fréquenter en permanence les musées et les galeries et de sortir en ville.
Si quelqu'un cherche à travailler avec vous ou à être présenté par vous, quel type de présentation préférez-vous ?
Nous sommes toujours à l'affût. Je sais que cela peut sembler une réponse générique, mais nous avons toujours tendance à rechercher des personnes qui ont un point de vue vraiment unique, qui s'incarnent vraiment. Parfois, je vois des portfolios où la personne essaie clairement de plaire à un grand nombre d'esthètes différents, ce qui peut convenir à certains clients. Que j'engage quelqu'un dans l'équipe ou que nous cherchions quelqu'un avec qui collaborer, je veux voir un point de vue fort et singulier, et quelque chose qui semble vrai pour cette personne - comme si elle avait quelque chose qu'elle essayait d'exprimer au monde.
En dehors de cela, il s'agit simplement de faire des pitchs courts et de les personnaliser en fonction de la personne ou de la marque à laquelle vous vous adressez. C'est ce que je dis toujours aux gens lorsqu'ils se rendent à des entretiens. Il est préférable d'aller à moins d'entretiens, ou de faire des pitchs à moins de personnes, de les cibler davantage et de faire un peu plus de recherches afin de pouvoir mettre en avant quelque chose en particulier.
Si vous commencez votre présentation au client ou à la publication par quelque chose que vous aimez, que vous appréciez ou qui vous inspire - qu'il s'agisse d'une chose spécifique qu'ils ont faite ou simplement de leur éthique - cela attirera davantage l'attention que de dire simplement : "Voici toutes mes réalisations et vous devriez m'engager." Il vaut mieux dire : "Voici ce qui résonne en moi dans ce que vous faites et voici comment je peux collaborer avec vous. Il vaut mieux dire : "Voici ce qui me touche dans ce que vous faites, et voici comment je peux collaborer avec vous". C'est ce que je recherche.
Refinery29 combine à merveille l'actualité, la couverture politique, mais aussi la mode et la beauté. Lorsque vous avez commencé, vous ne faisiez pas de contenu d'actualité, n'est-ce pas ? Comment cela a-t-il fini par faire partie de la marque ?
Ce n'était pas le cas au début. Nous avons commencé très, très concentrés. J'ai l'impression que lorsque vous commencez petit, vous devez être concentré.
Au fur et à mesure que nous développions la marque, nous y avons intégré davantage ce qui nous intéressait et ce que notre public attendait de nous. Nous avons même fait le premier pas, qui aujourd'hui ne semble plus être un saut, en passant de la mode à la beauté. Je me souviens que Christene [Barberich, rédactrice en chef de Refinery29] et moi avons travaillé sur un article et nous l'avons testé. Nous l'avons publié dans la newsletter et c'est l'article qui a eu le plus de succès ce mois-ci, ce qui nous a aidées.
Lorsque nous nous sommes penchés sur le bien-être et le sexe, c'était la même chose. Nous nous sommes demandé ce qui manquait à notre approche. À l'époque, nous avions l'impression qu'il n'y avait pas beaucoup de contenu sur le bien-être qui l'abordait de manière informative, mais qui n'était pas stérile, qui était accessible. C'était la même chose pour la sexualité. Nous nous sommes dit : "Tout le contenu sur le sexe qui existe est soit très médical, soit tout est "clin d'œil, clin d'œil, clin d'œil, clin d'œil". C'est très hétéronormatif. L'accent est mis sur le plaisir de l'homme et non sur celui de la femme". Nous avons fait quelques expériences avec le sexe et nous avons constaté que ces histoires étaient de loin les plus réussies.
Souvent, dans les publications féminines, on lit soit des tabloïds sur les célébrités, soit des articles sur les femmes. The New Yorkervous lisez Le New York Timeset nous voulions remettre cela en question. Lorsque nous avons commencé à nous ouvrir, à nous développer et à avoir la flexibilité d'ajouter ces nouvelles catégories, nous nous sommes dit que nous voulions vraiment aborder les 360 degrés de la vie d'une femme. Le fait que l'on puisse se préoccuper des élections de mi-mandat et vouloir acheter une paire de bottes étincelantes. Nous sommes multiples. Nous sommes complexes. Nous avons de multiples facettes. Nous avons tous ces intérêts différents, et il n'y a aucune raison de les ranger dans des boîtes bien rangées et éloignées les unes des autres.
Tous les portraits de Piera ont été photographiés par Erin Yamagata et avec l'aimable autorisation de Refinery29.
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