Après 20 ans de service quesadillas au fromage et des burritos fourrés à la viande, Taco Bell a décidé qu'il était temps de relancer son logo emblématique jaune et fuschia. Ils ont abandonné les couleurs à la mode dans les années 90 et ont opté pour un avatar violet épuré associé à une police de caractères Gotham. Pour certains, c'était le la fin d'une époque. Pour d'autres, comme Christopher Ayres, directeur de la création de Taco Bell, il s'agit d'une étape nécessaire à la croissance de la marque.
"Chaque fois qu'un logo change, tout le monde panique...AirbnbInstagram. Nous sommes tous critiques. Cependant, avec tout le respect dû à l'opinion de chacun, il y a beaucoup de stratégie dans un changement de marque et cette stratégie n'est pas toujours connue du grand public. Des bâtiments à la signalisation en passant par les applications, la refonte d'un logo implique beaucoup de choses. C'est vraiment impressionnant quand on pense à la portée de ce symbole", a déclaré M. Ayres lors d'un appel téléphonique.
La carrière de M. Ayres a connu une trajectoire intéressante. Son précédent projet de marque concernait l'expérience de remise en forme haut de gamme de Bootcamp de Barry. Sur son site web de portfolioIl retrace la transformation de l'entreprise, qui est passée d'une identité militaire clichée avec des caractéristiques de conception déséquilibrées à une direction créative plus élégante et personnalisée, digne du prix de $34 par classe.
"Lorsque l'opportunité Taco Bell s'est présentée, j'ai longuement réfléchi à l'idée de passer d'une marque centrée sur le fitness à quelque chose qui semble diamétralement opposé. Mais, vous savez quoi, c'était fidèle à moi-même parce que j'ai une grande passion pour la nourriture mexicaine, ainsi que pour le fitness, et il y a des choses que Taco Bell offre de manière créative qui la distinguent."
Ayres qualifie Taco Bell d'outsider (non, pas de ce chien) et, comme il le souligne, qui n'aime pas les outsiders ? "Nous ne sommes pas un fabricant de hamburgers, nous sommes des outsiders", a-t-il déclaré. "Il y a une qualité de renégat dans la façon dont le marketing est audacieux et non apologétique. Nous n'essayons pas d'être ce que nous ne sommes pas. Ce côté outsider imprègne la marque Taco Bell et nous permet d'utiliser le design pour briser le moule".
Voici ce que nous avons appris d'autre sur le nouveau look de Taco Bell, sur l'influence d'Aziz Ansari sur leur design et sur la façon de se passionner pour les emballages de chalupas.
Format : Salut Chris, c'est quoi le nouveau logo de Taco Bell ?
Chris Ayres : Notre logo ne nous représentait plus. Il était à la mode lorsqu'il a été créé, mais il est désormais restrictif. Il était étouffant. Nous voulons aller de l'avant avec un merchandising innovant, nous voulons faire des chemises avec des tacos partout, mais il y avait ce logo des années 1990 que nous ne pouvions pas actualiser. Il s'agissait d'un problème de "taille unique". Nous devions affiner la cloche, la typographie et la dépouiller pour qu'elle puisse s'appliquer à de nouvelles choses.
Il ne s'agissait que de dessins de t-shirts ?
Il existe de nombreux domaines de croissance qui n'ont pas encore été révélés. Nous avons de nouveaux restaurants qui s'ouvrent dans les marchés urbains, plutôt que dans les zones urbaines. banlieues. Il y a quelques semaines, nous avons ouvert un Taco Bell, porte-drapeau de l'industrie à Las Vegas. Il dispose d'un "Freeze Wall" pour les boissons gazeuses alcoolisées. De plus, l'une des choses dont nous parlons aujourd'hui, et qui n'existait pas il y a dix ans, est la distillation de la marque en tant qu'icône pour les médias sociaux ou les applications.
Quelle est votre philosophie en matière de design pour Taco Bell ?
Parce que la marque est si inattendue, nous sommes autorisés à enfreindre les règles et à essayer de nouvelles choses. Nous pouvons développer la marque, par exemple, grâce à la technologie - applications, tablettes, commandes numériques. Nous essayons des choses comme commander Taco Bell via Slackpour voir si cette graine germe.
Même lorsqu'il s'agit de concevoir quelque chose d'aussi banal que l'emballage d'une chalupa, essentiellement un déchet que vous allez jeter, nous voulons qu'il soit unique. Nous nous soucions de l'expérience.
Il semble que Taco Bell ne se prenne pas trop au sérieux, dans le bon sens du terme.
Nous ne traitons pas nos clients comme s'ils n'avaient jamais entendu parler de nous. Ils savent qui nous sommes et ce que nous représentons pour eux, et nous pouvons faire des blagues à ce sujet. Il y a un côté cool qui ne demande aucun effort. J'ai l'impression que je peux venir travailler sans faire de publicité. à les gens. Nous sommes simplement ce que nous sommes. En gardant ce sentiment à l'esprit, notre approche de la conception est la suivante : Comment s'engager avec vous sans vous crier d'acheter un produit ? Comment attirer organiquement votre attention pour que vous ayez envie de vous engager avec la marque ?
Avez-vous un mangeur de tacos idéal pour lequel vous concevez vos produits ?
Si c'est moi qui parle à l'équipe et que nous travaillons sur un produit, il se peut que je fasse référence à quelque chose Aziz Ansari a déclaré et se dire : "Ce produit est tellement Aziz Ansari en ce moment". Il en mangerait. C'est la personne avec qui j'ai envie de passer du temps à manger ce produit". C'est plus abstrait que cela, mais j'y pense en ces termes.
Parlons de la façon dont vous êtes arrivés ici.
Du bootcamp aux burritos.
Revenons à votre travail pour Barry's Bootcamp. Comment avez-vous obtenu ce poste de directeur de la création ?
Cela faisait sept ans que je travaillais dans une agence de publicité à New York et que je passais d'un client à l'autre. Il y avait beaucoup de choses intéressantes, mais à un moment donné, lorsque vous concevez des messages sociaux pour des tampons, vous vous dites : "Hmmm, ça ne me parle plus vraiment".
Un ami m'a emmené au Barry's Bootcamp et c'était vraiment génial, mais la marque ne semblait pas être la bonne. Alors, comme un passe-temps, les soirs et les week-ends, j'ai commencé à faire des croquis dans mon carnet. Les croquis se sont transformés en maquettes. C'était un projet purement passionnel. Je ne pensais pas qu'il en résulterait quoi que ce soit.
De fil en aiguille, j'ai eu une présentation de 300 pages. Quand j'y pense aujourd'hui, cela paraît fou. J'ai brûlé l'huile de minuit et je suis resté éveillé jusqu'à 4 heures du matin.
Il semble que vous vous soyez essentiellement engagé pour le poste et que vous ayez ensuite montré à l'entreprise ce dont elle avait besoin.
Les artistes et les designers ont un don pour les troubles obsessionnels compulsifs qui leur permet de regarder quelque chose et de se dire : "Non, non, non, non, non, ce n'est pas bon pour vous". Je pense que c'est l'une des choses que je fais souvent, même si je ne travaille pas dessus. C'est la façon dont je vois le monde, et je pense que la plupart des créatifs voient la dissonance tonale - vous voyez une publicité et vous vous dites : "Qu'est-ce qui ne va pas avec ça ?
Que recommanderiez-vous aux designers qui souhaitent passer au poste de directeur de la création ?
Les gens sous-estiment le pouvoir du travail en réseau. Je ne parle pas d'aller à une réunion dans un bar. Vous devez saisir les occasions qui se présentent à vous, même si vous ne vous sentez pas très à l'aise. Grâce à ces expériences, vous rencontrez quelqu'un d'important pour un projet futur, ou cette personne vous recommande à quelqu'un d'autre. Vous devez vous mettre en avant et saisir les opportunités qui se présentent. Il n'est pas inutile de dire oui, d'aiguiser ses compétences et d'acquérir de l'expérience pour progresser.
Comment cela se traduit-il dans le type de concepteurs que vous engagez ?
Il y a quelque temps, j'ai interviewé une designer et je n'ai pas été très impressionné par son portfolio. On aurait dit qu'elle n'était pas très intéressée par le travail de son agence. Puis, elle m'a montré ce blog qu'elle mettait à jour quotidiennement avec des concepts de logos et des croquis sur des serviettes de table. Chaque jour, quelque chose de différent. Il ne s'agissait pas de conceptions officielles ou publiées, c'était juste son journal de bord créatif. Je l'ai engagée parce que c'est le genre de passion que je recherche. Il n'est pas nécessaire de présenter uniquement des travaux officiels - exercez vos talents de créateur selon vos propres termes.
Tous ces conseils sont excellents. Cependant, lorsqu'il s'agit des plats du menu de Taco Bell, lequel est le plus esthétique ?
Les chalupa de poulet nue. C'est une chalupa, mais la coquille est faite de poulet frit. C'est délicieux, du poulet frit épicé. Bien sûr, on se dit : "Oh Taco Bell, avec votre nourriture de Frankenstein", mais c'est vraiment très bon. Nous sommes connus pour détourner la nourriture et faire des choses bizarres, mais c'est honnêtement une bonne expérience. Nos chefs internes font des choses comme ça tous les jours et celle-ci a reçu le feu vert pour aller de l'avant. Je m'amuse beaucoup avec le concept de notre équipe créative sur la manière de le présenter au monde. Pour l'instant, c'est mon préféré.
Cet entretien a été condensé et édité.
Image d'en-tête via Taco Bell
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