Tras 20 años de servicio quesadillas de queso y burritos rellenos de carne, Taco Bell decidió que era hora de relanzar su icónico logotipo amarillo y fucsia. Abandonaron los colores de moda de los 90 y optaron por un estilizado avatar morado combinado con un tipo de letra gótico. Para algunos, fue la fin de una era. Para otros, como el director creativo de Taco Bell, Christopher Ayres, era un paso necesario para que la marca creciera.
"Cada vez que cambia un logotipo, todo el mundo se vuelve loco-.AirbnbInstagram. Todos somos críticos. Sin embargo, con el debido respeto a la opinión de todos, hay mucha estrategia en un cambio de marca y esa estrategia no siempre es conocida por el público en general. Desde los edificios hasta la señalización y las aplicaciones, hay muchas cosas que intervienen en el rediseño de un logotipo. Es realmente desalentador cuando piensas en lo lejos que llega ese símbolo", dijo Ayres por teléfono.
La trayectoria profesional de Ayres ha sido interesante. Su anterior proyecto de marca fue para la experiencia de fitness premium de Campo de entrenamiento de Barry. En su sitio web de portafolioEn este artículo, traza la transformación de la empresa desde una identidad militar cliché con características de diseño desequilibradas a una dirección creativa más elegante y personalizada, acorde con el precio de $34 por clase.
"Cuando surgió la oportunidad de Taco Bell, pensé mucho en pasar de una marca centrada en el fitness a algo que parece diametralmente opuesto. Pero, ¿sabes qué?, era fiel a mí misma porque siento una gran pasión por la comida mexicana, así como por el fitness, y hay cosas que Taco Bell ofrece de forma creativa que la diferencian."
Ayres llama a Taco Bell un desvalido (no, no ese perro) y, como él mismo señala, ¿a quién no le gustan los marginados? "No somos una empresa de hamburguesas, somos marginados", dice. "Hay una cualidad renegada en lo atrevido y poco arrepentido que es el marketing. No intentamos ser algo que no somos. Ese carácter desvalido impregna a Taco Bell como marca y nos permite utilizar el diseño para romper el molde".
Esto es lo que hemos aprendido sobre el nuevo aspecto de Taco Bell, cómo Aziz Ansari influye en su diseño y cómo apasionarse por los envoltorios de chalupa.
Format: Hola Chris, ¿qué pasa con el nuevo logo de Taco Bell?
Chris Ayres: Nuestro logotipo ya no nos representaba. Estaba de moda cuando se creó, pero ahora nos limita. Era asfixiante. Queremos avanzar con un merchandising minorista innovador, queremos hacer camisetas con tacos por todas partes, pero había un logotipo de los años 90 que no podíamos actualizar. Era un problema de "talla única". Teníamos que refinar esa campana, refinar la tipografía y desnudarla para que sirviera para cosas nuevas.
¿Se trataba de diseños de camisetas?
Hay muchas áreas de crecimiento que aún no se han revelado. Tenemos nuevos restaurantes que abren en mercados urbanos, en lugar de los suburbios. Hace un par de semanas abrimos un Taco Bell insignia en Las Vegas. Tiene un "Freeze Wall" para granizados alcohólicos. Además, una de las cosas de las que hablamos ahora, que no existía hace diez años, es la destilación de la marca como icono para las redes sociales o las aplicaciones.
¿Cuál es tu filosofía de diseño para Taco Bell?
Como la marca es tan inesperada, se nos da mucho permiso para romper las reglas y probar cosas nuevas. Podemos expandir la marca, por ejemplo, a través de la tecnología: aplicaciones, tabletas, pedidos digitales. Probamos cosas, como pedir Taco Bell a través de Slackpara ver si esa semilla germina.
Incluso cuando se trata de diseñar algo tan mundano como el envoltorio de una chalupa, esencialmente un trozo de basura que vas a tirar, queremos que sea único. Nos importa la experiencia.
Parece que Taco Bell no se toma a sí mismo demasiado en serio, en el buen sentido.
No tratamos a nuestros clientes como si nunca hubieran oído hablar de nosotros. Saben quiénes somos y lo que significamos para ellos, y podemos hacer bromas sobre ello. Hay una frescura sin esfuerzo. Siento que puedo venir a trabajar y no hacer publicidad en la gente. Simplemente somos quienes somos. Con ese sentimiento en mente, nuestro enfoque de diseño es: ¿Cómo nos dirigimos a ti sin gritarte que compres un producto? ¿Cómo captamos orgánicamente tu atención para que quieras comprometerte con la marca?
¿Tienes un comedor de tacos ideal para el que estás diseñando?
Si soy yo quien habla con el equipo, y estamos trabajando en un producto, puede que haga referencia a algo Aziz Ansari dijo y decir: 'Este producto es tan Aziz Ansari ahora mismo. Él se lo comería. Es la persona con la que quiero pasar el rato comiéndolo'. Es más abstracto que eso, pero pienso en ello en esos términos.
Hablemos de cómo has llegado hasta aquí.
Del bootcamp a los burritos.
Sí, volvamos a tu trabajo para Barry's Bootcamp. ¿Cómo conseguiste ese trabajo de director creativo?
Llevaba siete años trabajando en el mundo de las agencias de publicidad en Nueva York y saltando de un cliente a otro. Había un montón de cosas chulas, pero llega un momento en que, cuando estás diseñando posts sociales para productos de tampones, te dices: 'Hmmm, esto ya no me resuena'.
Un amigo me llevó al Barry's Bootcamp y fue realmente genial, pero la marca no me gustaba. Así que, como hobby, por las noches y los fines de semana, empecé a hacer bocetos en mi cuaderno. Los bocetos se convirtieron en maquetas. Era un proyecto puramente pasional. No pensaba que fuera a salir nada de ello.
Una cosa llevó a la otra y tuve una presentación de 300 páginas. Cuando lo pienso ahora, parece una locura. Simplemente quemé el aceite de medianoche y me quedé despierto hasta las 4 de la mañana. Fue un rayo en una botella, eso no ocurre tan a menudo.
Parece que esencialmente te contrataste a ti mismo para el trabajo y luego les mostraste lo que necesitaban.
Los artistas y los diseñadores tenemos un don de TOC que nos permite mirar algo y decir: "No, no, no, no, no, eso no es adecuado para ti". Creo que es una de las cosas que hago a menudo, aunque no esté trabajando en ello. Es mi forma de ver el mundo, y creo que la mayoría de los creativos ven la disonancia tonal: ves un anuncio y piensas: "¿Qué tiene de malo?
¿Qué recomendarías a los diseñadores que quieren dar el salto a director creativo?
La gente subestima el poder del networking. No me refiero a ir a un bar de mezclas. Tienes que aprovechar las oportunidades aunque no te apetezca del todo. A través de esas experiencias, conoces a alguien importante para un proyecto futuro, o te recomiendan a otra persona. Tienes que salir ahí fuera y aprovechar las oportunidades. Hay algo a favor de decir simplemente que sí, de perfeccionar las habilidades y adquirir experiencia para crecer.
¿Cómo se traduce eso en el tipo de diseñadores que contratas?
Hace un tiempo, estaba entrevistando a una diseñadora y no me impresionó mucho su portafolio. Parecía que no estaba muy interesada en el trabajo que hacía su agencia. Pero entonces, me enseñó este blog que actualizaba a diario con conceptos de logotipos y bocetos en servilletas. Cada día, algo diferente. No eran diseños oficiales ni publicados, era sólo su diario de creatividad como hobby. La contraté porque ése es el tipo de pasión que busco. No tienes por qué mostrar sólo trabajos oficiales; ejercita tus habilidades como creativo en tus propios términos.
Todos son buenos consejos. Sin embargo, cuando se trata de los platos del menú de Taco Bell, ¿cuál es el más estético?
En chalupa de pollo desnuda. Es una chalupa pero la cáscara es de pollo frito. Es delicioso, pollo frito picante. Por supuesto, piensas: "Oh, Taco Bell, con tu comida de Frankenstein de chico de fraternidad", pero en realidad está muy bueno. Es obvio que somos famosos por apropiarnos de la comida y hacer cosas raras, pero la verdad es que es una buena experiencia. Nuestros chefs internos hacen cosas así todos los días, y ésta tiene luz verde para seguir adelante. Me estoy divirtiendo mucho con el concepto de nuestro equipo creativo sobre cómo presentarlo al mundo. De momento, es mi favorito.
Esta entrevista ha sido condensada y editada.
Imagen de cabecera vía Taco Bell
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