Parmi les nombreux moyens de communication marketing à la disposition des entreprises, de la publicité aux médias sociaux en passant par la messagerie directe, le courrier électronique reste l'un des plus efficaces, dollar pour dollar.
Pourquoi ? Si vous êtes comme la plupart des gens, le courrier électronique est la première chose que vous vérifiez en arrivant au bureau et aussi la dernière chose que vous vérifiez avant d'avoir terminé votre journée.
En fait, la plupart des chefs d'entreprise sont surpris de constater que, même après 30 ans d'adoption massive, le courrier électronique reste l'un des outils les plus performants du secteur du marketing.
Le marketing par courrier électronique d'hier et d'aujourd'hui
Avant le début des années 2000, la plupart des communications marketing par courrier électronique étaient effectuées de manière semi-manuelle, principalement par le personnel de vente qui entretenait des conversations par courrier électronique avec des prospects, d'abord à l'aide de feuilles de calcul, puis à l'aide d'outils de gestion de la relation client.
Pourtant, cette solution s'est avérée coûteuse et souvent sujette à des erreurs, les prospects passant à travers les mailles du filet et n'étant jamais contactés ou étant contactés trop souvent, ce qui entraîne une attrition rapide.
Puis vint l'autorépondeur, suivi des séquences de marketing automatisées, qui vous permettaient de développer une relation avec des prospects par le biais d'un flux automatique de courriels sans mobiliser votre personnel de vente.
Cette technique de séquençage a joué un rôle déterminant dans l'utilisation continue du courrier électronique comme outil de conversion en permettant aux entreprises de segmenter les prospects en fonction de leurs besoins uniques, au lieu de s'appuyer sur des envois d'e-mails dispersés très inefficaces.
Lorsqu'elle est bien exécutée, cette technique d'automatisation du marketing a fait des merveilles en termes de taux de conversion des courriels et est encore largement utilisée aujourd'hui.
Mais au cours des dernières années, une nouvelle génération de plateformes d'email marketing a porté le jeu des conversions à un tout autre niveau, en créant des voies d'engagement micro-ciblées qui n'étaient tout simplement pas disponibles auparavant.
Votre arme secrète pour convertir les courriels
Entrez dans le flux de travail de marketing par courriel automatisé.
Imaginez que vous puissiez concevoir vos séquences d'e-mail marketing de manière à ce qu'elles puissent être modifiées en un clin d'œil en fonction du comportement en ligne quotidien de vos clients potentiels ?
Par exemple, supposons qu'un segment de vos clients potentiels dans le domaine de l'équipement photo ait été placé dans une séquence d'e-mails sur les "conseils pour l'éclairage et l'exposition des appareils photo reflex numériques", dans le but d'amener vos clients potentiels à acheter un appareil photo reflex numérique.
Jusqu'à présent, cela correspond aux stratégies standard d'automatisation du marketing par courrier électronique.
Supposons maintenant qu'au milieu de la séquence, un certain nombre de ces clients potentiels visitent les pages web de votre équipement de foudre en intérieur.
Grâce à un flux de travail automatisé, vous serez en mesure de vérifier si l'une ou l'autre de vos activités de marketing a été réalisée. Conseils pour les appareils photo reflex numériques Les prospects ont visité des pages spécifiques de votre site (par exemple, les pages relatives à votre équipement de foudre intérieur). Vous pourrez alors interrompre la séquence d'e-mails initiale pour les faire passer à une nouvelle séquence qui présente des avis sur le meilleur équipement de foudre que vous proposez, ce qui augmentera votre potentiel de conversion.
Mais il y a mieux encore...
Si, à un moment donné, vos prospects redirigés tombent sur une fiche de prix de matériel d'éclairage sur votre site web, vous pouvez maintenant faire en sorte que l'automatisation du flux de travail envoie un e-mail de notification à un membre du personnel de vente, par exemple 30 minutes après la visite, afin qu'il puisse prendre contact directement avec vous. C'est magique !
Il existe aujourd'hui sur le marché un certain nombre d'outils abordables qui vous offrent cette fonctionnalité, mais quel que soit celui que vous choisissez, pour créer des flux de travail marketing automatisés qui vous permettent d'accomplir votre travail, vous devez mettre en œuvre le processus en cinq étapes suivant.
Étape 1 : Élaborer l'avatar de votre client
Tout le monde peut envoyer des e-mails à ses clients potentiels, mais cela ne signifie pas qu'ils les ouvriront et les liront. Si vous envoyez un message après avoir créé un lien fort avec vos prospects, votre taux d'ouverture augmentera considérablement.
Le fait est que vous ne pouvez pas communiquer avec quelqu'un si vous ne le connaissez pas en profondeur, et vous ne pouvez pas connaître un prospect en profondeur si vous n'étudiez pas ses données démographiques et psychographiques.
La première étape pour créer des campagnes d'e-mailing automatisées qui convertissent comme un rêve est donc de développer un avatar de client, qui est un amalgame des caractéristiques de tous vos prospects en un seul individu fictif : votre avatar de client.
Par essence, lorsque vous rédigez vos courriels, vous écrivez toujours pour un seul public. En connaissant parfaitement l'avatar de votre client, vous serez en mesure de comprendre parfaitement d'où il vient et ce qu'il recherche.
Les principales informations démographiques que vous devrez rechercher sont : l'âge, le sexe, la profession, l'état civil, le revenu du ménage, le nombre et l'âge des enfants s'il y en a, etc. de votre avatar.
Les informations psychographiques dont vous aurez besoin doivent au moins saisir ce qu'ils pensent, ressentent, entendent et disent à propos des produits et services de votre créneau, ce qu'ils apprécient le plus et ce qui les incite à passer à l'action.
Étape 2 : Suivre le comportement en ligne de chaque client potentiel
Ensuite, vous devrez déterminer quels sont les articles et les pages de votre blog qui vous rapportent le plus, car vous utiliserez ces informations pour créer des comportements actionnables que vous suivrez dans votre outil d'automatisation du flux de travail.
Dans l'exemple ci-dessus, une piste comportementale à suivre pourrait être la suivante :
Prospects intéressés par les appareils photo reflex numériques
Prospects intéressés par les conseils en matière d'éclairage et d'exposition pour les appareils photo reflex numériques
Les prospects qui visitent vos pages de tarification du matériel d'éclairage
Dès qu'un prospect s'abonne à un service de courrier électronique, les outils d'automatisation placent un cookie sur son appareil afin que vous puissiez commencer à suivre les pages qu'il visite, à quel moment et à quelle fréquence.
Étape 3 : Segmentez votre liste d'adresses électroniques en fonction de leurs choix en ligne
Maintenant, armé de ces informations comportementales, vous pouvez créer de nouvelles séquences d'emails qui se concentrent sur les intérêts plus précis de vos prospects. Pour l'exemple ci-dessus, vous aurez besoin de séquences d'e-mails pour :
Prospects intéressés par les appareils photo reflex numériques (séquence d'e-mails principale introduite, par exemple, par le biais d'un aimant à prospects)
Prospects intéressés par les conseils en matière d'éclairage et d'exposition pour les appareils photo reflex numériques (sous-séquence lancée après que le prospect a consulté les pages d'information sur le matériel d'éclairage et/ou les articles de blog)
Vous pouvez également créer des sous-séquences supplémentaires pour les prospects qui visitent les pages contenant des informations sur les objectifs et les prospects qui visitent les pages contenant des informations sur les trépieds. Il n'y a pas de limites.
Étape 4 : Créer des séquences d'e-mails pour nourrir des intérêts spécifiques
Il est maintenant temps de rédiger les e-mails pour chaque séquence. Votre objectif est d'écrire pour un public unique (votre avatar de client) et d'établir une relation de confiance en fournissant des informations précieuses sans rien demander en retour.
La plupart des gens détestent qu'on leur vende ouvertement et vous ferez plus de mal que de bien s'ils ont l'impression que vous leur forcez la main.
Enfin, pour augmenter les taux d'ouverture, rendez vos lignes d'objet attrayantes et terminez toujours vos courriels par un suspense qui sera résolu dans le prochain courriel de la séquence (c.-à-d. laissez la question ouverte).
La fréquence des courriels varie selon les secteurs, mais une moyenne d'un courriel par semaine est raisonnable. Un courriel par mois est insuffisant et plus de deux courriels par semaine sont excessifs.
Étape 5 : Mettre en place des flux de travail pour automatiser tous les processus de maturation des prospects
Enfin, il est temps de créer les flux de travail qui vous permettront de transformer vos campagnes d'emailing en machines à convertir.
Un flux de travail est une représentation graphique du comportement du client que vous suivez, qui peut être utilisée pour déterminer des éléments tels que :
Quelles séquences d'e-mails déclencher et à quel moment ?
Si une action doit être entreprise en réponse au comportement de votre prospect (comme l'envoi d'un e-mail de notification à un vendeur pour assurer le suivi).
Si un prospect doit être marqué d'une certaine manière afin d'être repéré par un processus en aval (par exemple, s'il a cliqué sur une combinaison clé de pages qui lui permet d'être marqué comme "fruit à portée de main").
...et bien d'autres possibilités, en fonction des besoins uniques de votre entreprise.
Exemple de flux de travail pour l'automatisation des courriels
Vous trouverez ci-dessous une capture d'écran du flux de travail pour l'exemple ci-dessus tel qu'il a été mis en œuvre avec mon outil d'automatisation du marketing préféré : Drip.
Ce flux de travail est divisé en 5 parties :
Partie 1. Déclencheur de flux de travail
Il s'agit de l'action qui déclenche le flux de travail. Dans notre cas, le flux de travail est déclenché par un prospect qui entre dans la séquence de la campagne "Conseils sur l'éclairage et l'exposition des reflex numériques").
Partie 2. Point de décision #1
C'est ici que vous déterminez si un prospect a visité une page spécifique ou non. Dans le cas présent, il s'agit de la page d'information sur le matériel d'éclairage.
Partie 3. Point de décision #2
En outre, vous vérifierez également si le prospect a consulté la page de tarification du matériel d'éclairage.
Partie 4. L'action
Si la réponse aux deux points de décision #1 et 2 est positive, vous inscrirez le prospect dans la sous-séquence "Meilleur équipement d'éclairage intérieur" et vous enverrez un e-mail de notification à votre équipe de vente 30 minutes plus tard pour un suivi ultérieur.
Si la réponse au point de décision #1 est oui et que la réponse au point de décision #2 est non, vous ne recevrez pas d'e-mail de notification.
Partie 5. Sortie
Il est maintenant temps de quitter le flux de travail.
Voici une capture d'écran du flux de travail :
Conclusion
Plus vos campagnes automatisées d'email nurturing peuvent être adaptées aux besoins de vos prospects, plus vos chances de conversion sont élevées.
Mais si vous faites passer cette approche au niveau supérieur en la rendant très réactive au comportement en ligne de vos prospects en temps réel, vous serez alors en mesure de les rencontrer là où ils se trouvent à chaque fois, ce qui fera passer vos conversions par e-mail à la vitesse grand V !
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