De las muchas vías disponibles para las comunicaciones de marketing a disposición de las empresas, desde la publicidad a las redes sociales o los mensajes directos, el correo electrónico sigue siendo una de las más eficaces, dólar por dólar.
¿Por qué? Bueno, si eres como la mayoría de la gente, el correo electrónico es lo primero que probablemente compruebes nada más llegar a la oficina y también lo último que compruebes antes de acabar el día.
De hecho, la mayoría de los empresarios se sorprenden al descubrir que, incluso después de 30 años de adopción masiva, el correo electrónico sigue siendo una de las herramientas de mayor conversión del sector del marketing.
Marketing por correo electrónico antes y ahora
Antes de principios de la década de 2000, la mayoría de las comunicaciones de marketing por correo electrónico se realizaban de forma semimanual, principalmente por parte del personal de ventas que desarrollaba conversaciones por correo electrónico con clientes potenciales, ayudados primero por hojas de cálculo y más tarde por herramientas de gestión de las relaciones con los clientes.
Sin embargo, esta solución resultaba costosa y a menudo propensa a errores, ya que los clientes potenciales se perdían y nunca se contactaba con ellos, o se contactaba con ellos con demasiada frecuencia, lo que provocaba un rápido desgaste.
Luego llegó el autorespondedor, seguido de las secuencias de marketing automatizadas, con las que podías desarrollar una relación con los clientes potenciales a través de un goteo automático de correos electrónicos sin tener que atar a tu personal de ventas.
Esta técnica de secuenciación ha desempeñado un papel decisivo en el uso continuado del correo electrónico como herramienta de conversión, al permitir a las empresas segmentar a los clientes potenciales en función de sus necesidades únicas, en lugar de depender de bombardeos de correo electrónico dispersos y muy ineficaces.
Y cuando se ejecuta bien, esta técnica de automatización del marketing ha hecho maravillas con las tasas de conversión de los correos electrónicos y se sigue confiando en ella hasta el día de hoy.
Pero en los últimos años, una nueva generación de plataformas de marketing por correo electrónico ha llevado el juego de las conversiones a un nivel completamente nuevo, creando vías de compromiso microdirigidas que antes simplemente no estaban disponibles.
Tu arma secreta para la conversión por correo electrónico
Entra en el Flujo de Trabajo de Email Marketing Automatizado.
¿Imaginas que pudieras diseñar tus secuencias de marketing por correo electrónico de forma que pudieran cambiar en un abrir y cerrar de ojos en función del comportamiento diario en línea de tus clientes potenciales?
Por ejemplo, digamos que un segmento de tus clientes potenciales de equipos fotográficos ha sido puesto en una secuencia de correo electrónico sobre "Consejos para cámaras DSLR sobre iluminación y exposición", con el objetivo de nutrir a tus clientes potenciales hacia la eventual compra de una cámara DSLR.
Hasta ahora, esto está en línea con las estrategias estándar de automatización del marketing por correo electrónico.
Pero ahora, supongamos que, en algún punto intermedio, algunos de esos clientes potenciales visitan las páginas web de tu equipo de iluminación interior.
Con un flujo de trabajo de marketing automatizado, podrás comprobar si alguno de tus Consejos para cámaras DSLR perspectivas visitaron páginas específicas de tu sitio (por ejemplo, tus páginas de equipos de iluminación interior.) Entonces, podrás interrumpir la secuencia de correo electrónico original para cambiarlos a una nueva secuencia que muestre reseñas de los mejores equipos de iluminación que tienes, aumentando tu potencial de conversiones.
Pero la cosa se pone aún mejor...
Si en algún momento tus clientes potenciales redirigidos aterrizan en una hoja de precios de equipos de iluminación de tu sitio web, ahora puedes hacer que la automatización de tu flujo de trabajo envíe un correo electrónico de notificación al personal de ventas, digamos 30 minutos después de la visita, para que puedan ponerse en contacto directamente. ¡Mágico!
Ahora bien, existen varias herramientas asequibles en el mercado que te proporcionarán esta funcionalidad, pero elijas la que elijas, para crear flujos de trabajo de marketing automatizados que hagan el trabajo tendrás que poner en práctica el siguiente proceso de 5 pasos.
Paso 1: Desarrolla tu avatar de cliente
Llegar a tus clientes potenciales por correo electrónico es algo que cualquiera puede hacer, pero eso no significa que los abran y los lean. Ahora bien, si te pones en contacto con ellos después de crear un fuerte vínculo con tus clientes potenciales, tus tasas de apertura se dispararán.
La cuestión es que no puedes conectar con alguien a menos que lo conozcas a un nivel profundo, y no puedes conocer a un posible cliente a un nivel profundo a menos que investigues sus datos demográficos y psicográficos.
Así pues, el primer paso para crear campañas de correo electrónico automatizadas que conviertan como un sueño es desarrollar un avatar de cliente, que es una amalgama de los rasgos de todos tus clientes potenciales en un único individuo ficticio: tu avatar de cliente.
En esencia, siempre que redactes tus correos electrónicos, estarás escribiendo para un público de una sola persona. Si conoces a fondo el avatar de tu cliente, podrás comprender perfectamente de dónde viene y qué busca.
La información demográfica clave que tendrás que investigar es: edad, sexo, profesión, estado civil, ingresos familiares, número y edad de los hijos de tu avatar, si los tiene, etc.
La información psicográfica que necesitarás tiene que captar como mínimo lo que piensan, sienten, oyen y hablan en relación con los productos y servicios de tu nicho, lo que más valoran y lo que les impulsa a actuar.
Paso 2: Rastrea el comportamiento online de cada cliente potencial
A continuación, tendrás que determinar cuáles son las entradas y páginas de tu blog "del dinero", ya que utilizarás esta información para crear comportamientos procesables que rastrearás dentro de tu herramienta de automatización del flujo de trabajo.
En el ejemplo anterior, una ruta de comportamiento a seguir podría ser:
Prospectos interesados en cámaras DSLR
Prospectos interesados en consejos sobre iluminación y exposición de cámaras DSLR
Clientes potenciales que visitan tus páginas de precios de equipos de iluminación
Una vez que un cliente potencial se convierte en suscriptor de correo electrónico, las herramientas de automatización colocarán una cookie en su dispositivo para que puedas empezar a hacer un seguimiento de las páginas que visita, cuándo y con qué frecuencia.
Paso 3: Segmenta tu lista de correo electrónico en función de sus elecciones en Internet
Ahora, armado con esta información de comportamiento, puedes crear nuevas secuencias de correo electrónico que profundicen en los intereses más refinados de tus clientes potenciales. Para el ejemplo anterior, necesitarás secuencias de correo electrónico para:
Prospectos interesados en cámaras DSLR (secuencia de correo electrónico principal introducida, digamos, a través del imán de clientes potenciales)
Clientes potenciales interesados en consejos sobre iluminación y exposición de cámaras DSLR (subsecuencia lanzada después de que el cliente potencial visite las páginas de información sobre equipos de iluminación y/o las entradas del blog)
También podrías crear subsecuencias adicionales para clientes potenciales que visiten páginas con información sobre objetivos y clientes potenciales que visiten páginas con información sobre trípodes. Aquí el cielo es el límite.
Paso 4: Crea secuencias de correos electrónicos para alimentar intereses específicos
Ahora es el momento de escribir los correos electrónicos de cada secuencia. Tu objetivo es escribir para una audiencia de uno (tu avatar de cliente) y construir una relación de confianza proporcionando información valiosa sin pedir nada a cambio.
Está bien que de vez en cuando muestres una oferta especial, pero hazlo con moderación y sólo en la sección Posdata del correo electrónico, La mayoría de la gente odia que le vendan abiertamente y harás más daño que bien si sienten que les estás forzando.
Por último, para aumentar las tasas de apertura, haz que tus líneas de asunto sean atractivas y termina siempre tus correos electrónicos con un cliffhanger que se resolverá en el siguiente correo de la secuencia (es decir, déjalo abierto).
Ahora bien, la frecuencia de los correos electrónicos varía según el sector, pero una media de un correo electrónico a la semana es razonable. Un correo electrónico al mes es demasiado poco y más de dos a la semana es demasiado.
Paso 5: Implementar flujos de trabajo para automatizar todas las rutas de Lead-Nurturing
Por último, es hora de crear los flujos de trabajo que te permitirán convertir tus campañas de correo electrónico en máquinas de conversión.
Un flujo de trabajo es una representación gráfica del comportamiento del cliente que estás siguiendo, que puede utilizarse para determinar cosas como:
Qué secuencias de correo electrónico activar y cuándo
Si es necesario emprender alguna acción en respuesta al comportamiento de tu posible cliente (como enviar un correo electrónico de notificación a un vendedor para que haga un seguimiento).
Si es necesario etiquetar a un posible cliente de una determinada manera para que pueda ser marcado por un proceso posterior (por ejemplo, si ha hecho clic en una combinación clave de páginas que hace que se le etiquete como "fruta madura").
...además de muchas otras posibilidades, basadas en las necesidades únicas de tu empresa.
Ejemplo de flujo de trabajo de automatización del correo electrónico
A continuación encontrarás una captura de pantalla del flujo de trabajo para el ejemplo anterior, tal y como se implementó con mi herramienta de automatización de marketing favorita: Goteo.
Este flujo de trabajo se divide en 5 partes:
Parte 1. Activador del flujo de trabajo
Es la acción que hace que se inicie el flujo de trabajo. En nuestro caso, el flujo de trabajo se activa cuando un posible cliente entra en la secuencia de la campaña "Consejos de iluminación y exposición para cámaras DSLR").
Parte 2. Punto de decisión #1
Aquí es donde estableces si un posible cliente ha visitado una página concreta o no. En este caso, la página informativa sobre equipos de iluminación.
Parte 3. Punto de decisión #2
Además, también comprobarás si el posible cliente ha visitado la página de precios de los equipos de iluminación.
Parte 4. Acción
Si la respuesta para ambos puntos de decisión #1 y 2 es afirmativa, entonces realizarás la acción de introducir al posible cliente en la subsecuencia "Mejor equipo de iluminación interior", y además enviarás un correo electrónico de notificación a tu personal de ventas 30 minutos más tarde para realizar un seguimiento posterior.
Si la respuesta para el punto de decisión #1 es sí y la respuesta para el punto de decisión #2 es no, entonces omitirás el correo electrónico de notificación.
Parte 5. Salir de
Ahora, es el momento de salir del flujo de trabajo.
Aquí tienes la captura de pantalla del flujo de trabajo:
Conclusión
Cuanto más se adapten tus campañas automatizadas de nutrición por correo electrónico a las necesidades de tus clientes potenciales, mayores serán tus posibilidades de conversión.
Pero si llevas este enfoque al siguiente nivel, haciéndolo altamente receptivo al comportamiento online de tus clientes potenciales en tiempo real, podrás encontrarte con ellos donde estén en cada momento, ¡poniendo tus conversiones por correo electrónico a velocidad de vértigo!
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