Este artículo apareció originalmente en Blog de Lingo y se ha vuelto a publicar con permiso. Te cuento que...
Según un una encuesta reciente de Gallup, 60% de los adultos estadounidenses creen que la marihuana debería ser legal. Antes de las elecciones del 8 de noviembre, alrededor del 50 % de los estados habían legalizado la marihuana medicinal. Los californianos han aprobado recientemente Propuesta 64, que legaliza el consumo de marihuana con fines recreativos. Nevada y Massachusetts También han seguido su ejemplo, y parece que más estados van a hacer lo mismo.
Todo apunta a un mundo en el que, en un futuro no muy lejano, una típica tarde de viernes podría consistir en pasarte por tu tienda habitual para elegir un porro con el que disfrutar, igual que harías con una botella de vino. Sin duda, hay muchos aspectos positivos por los que ilusionarse en el ámbito social y de la justicia penal, pero estamos aquí para hablar de la aparición de un mundo totalmente nuevo en torno a las marcas de marihuana.
La estética predominante
Según James I. Bowie, un sociólogo que estudia los patrones y las tendencias en el diseño de logotipos mediante análisis cuantitativo, en un artículo para Slate, “el análisis de los registros de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos muestra que el 44 % de los logotipos registrados como marcas para negocios relacionados con la marihuana incluyen la conocida hoja de cannabis”. Esa estética un poco cutre, junto con las únicas tiendas “físicas” asociadas al sector —las head shops—, da lugar a un panorama bastante poco sofisticado. Piensa en: psicodelia y tonos neón arremolinados, motivos rastafaris y cosas por el estilo. Slate también informa de que el año pasado, más de 1 de cada 500 nuevos logotipos registrados en EE. UU. incluía una hoja de cannabis. No es precisamente algo que inspire en cuanto a innovación o estándares estéticos.
Una tienda especializada en artículos para surfistas.
El problema
A medida que se van disipando las connotaciones negativas del consumo de marihuana, el reto pasa a ser destacar entre la multitud y atraer a nuevos consumidores curiosos. El sector de la marihuana recreativa es un negocio como cualquier otro. Quieren fomentar la fidelidad a la marca, atraer a los no consumidores curiosos y, en última instancia, convertirse en la marca de marihuana más consumida del mercado. Sin embargo, se dan muy pocas pistas al consumidor medio para ayudarle a entender las diferencias entre las marcas, así como sus identidades y matices particulares.
Para Slate, Bowie sigue haciendo una distinción importante: en un negocio en el que el servicio que se ofrece es más importante que el rollo de la marca o el estilo de vida asociado (pone como ejemplo la odontología), no pasa nada si el consumidor medio no distingue una marca de otra. Pero en el caso de la industria de la marihuana, hay mucho más margen para pensar en qué tipo de sensaciones y experiencias ofrece una marca en relación con su producto. Esperamos que la industria empiece a inspirarse precisamente en este enfoque.
En el sentido de las agujas del reloj, empezando por la parte superior izquierda: quemador de incienso de Apparatus, pipas de Haciendaware, difusor de aceites de Tom Dixon, mechero de Andrew O. Hughes.
El futuro es ahora
En resumen: un producto exitoso y valioso ofrece una solución a un problema concreto. Aunque el alcohol se ha promocionado durante mucho tiempo como el secreto para convertirte en el alma de cualquier fiesta, la marihuana es algo totalmente distinto. Probablemente, el mensaje se orientará hacia un tono inspirador que atraiga a artistas y creativos, a quienes buscan un estado de felicidad mental o de evasión, e incluso una mayor creatividad y reflexión.
A medida que la “opción de estilo de vida” de ser fumador se vaya popularizando, los elementos de estilo de vida asociados a las marcas de marihuana cobrarán cada vez más importancia. Tetra, una de las primeras experiencias de venta al por menor de alta gama en este ámbito, ofrece “artículos de fumador de diseño” que reflejan la filosofía de Tetra de que “fumar es una oportunidad para sentarse, relajarse y estar presente: un antídoto contra el ritmo agitado y obsesionado con la tecnología de la vida moderna”. Puedes encontrar Difusores de aceites de Tom Dixon, a $1,250: una mezcla entre mechero, cenicero y escultura de mesay Quemadores de incienso diseñados por Apparatus, junto con tubos minimalistas elaborada en porcelana inmaculada por Miwak Junior y pipas con degradado en tonos pastel inspirado en la Bauhaus.
Cálamo, una tienda online cuyo eslogan es “productos para un estilo de vida más relajado”, incluye las categorías “Antes”, “Durante” y “Después” para navegar por su web. La sección ‘Antes’ cuenta con elegantes quemadores de incienso y jarrones para flores: ese tipo de artículos decorativos, naturales y bonitos que transformarán tu casa en un santuario lleno de buen rollo. La sección ‘Después’ incluye una versión sofisticada de artículos para después de fumar, como masajeadores de cabeza de cobre, gafas de sol con cristales de colores vivosy preciosas bolas de meditación.
Otra opción es Buena química, una cadena de dispensarios con locales en Colorado, Illinois y Nevada. Inspirándose en el diseño de Apple, The Clinic ha creado una tienda insignia en Denver que logra un equilibrio entre el arte y la ciencia. Según el director general de The Clinic, la idea era crear una experiencia de compra que no se centrara exclusivamente en la marihuana y que, en cambio, pudiera destacar en cualquier sector.
De arriba abajo: Concepto de diseño de Berger & Fohr, «Plus Gum», de Phillip Fivael, Tubo anular de la artista Lindsay Hamilton.
La oportunidad
Está claro que, a medida que el sector de la marihuana siga abriéndose paso en la sociedad, seguiremos viendo cada vez más negocios y marcas de estilos muy diversos, dirigidos a públicos igual de variados. Veremos cafeterías, tiendas y hoteles de marca (El Hotel Nativ en el centro de Denver saltó a los titulares por ser el primer hotel de la ciudad «420-friendly»), publicaciones que promocionan nuevos lanzamientos y variedades especiales, así como la aparición de estudios de diseño dedicados al mercado de la marihuana. Esperamos ver cómo se amplía la estética en todas las direcciones: artística, minimalista, femenina, suave, vibrante, peculiar, atrevida… lo que se te ocurra. ¿Y la hoja verde de la marihuana? Oye, lo entendemos. Solo pensamos que quizá sea hora de dejar a un lado las historias de origen y el simbolismo icónico y mirar hacia el futuro.
Imágenes cortesía de Good Chemistry.
En la imagen de portada aparece el Tubo de equilibrio de Tetra.
