O diretor de criação da Taco Bell, Chris Ayres, se preocupa com suas embalagens de chalupa

Conversamos com Chris Ayres sobre o novo logotipo e o que está por vir para a identidade da marca Taco Bell.

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Após 20 anos de serviço quesadillas com queijo e burritos recheados com carne, a Taco Bell decidiu que era hora de relançar seu icônico logotipo amarelo e fuschia. Eles deixaram de lado as cores da moda dos anos 90 e optaram por um avatar roxo simplificado combinado com um tipo de letra Gotham. Para algumas pessoas, esse foi o fim de uma era. Para outros, como o diretor de criação da Taco Bell, Christopher Ayres, foi uma etapa necessária para o crescimento da marca.

"Sempre que um logotipo é alterado, todos se assustam.AirbnbVocê está no Instagram. Todos nós somos críticos. No entanto, com todo o respeito pela opinião de todos, há muita estratégia envolvida em uma reformulação de marca e essa estratégia nem sempre é conhecida pelo público em geral. De edifícios a sinalização e aplicativos, há muita coisa envolvida em um redesenho de logotipo. É realmente assustador quando você pensa no alcance desse símbolo", disse Ayres em uma ligação telefônica.

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Essa tem sido uma trajetória de carreira interessante para Ayres. Seu projeto de marca anterior foi para a experiência de fitness premium da Bootcamp do Barry. Em seu site de portfólioEm sua apresentação, ele descreve a transformação da empresa de uma identidade militar clichê com recursos de design desequilibrados para uma direção criativa mais elegante e personalizada, condizente com o preço de $34 por classe.

"Quando surgiu a oportunidade da Taco Bell, pensei muito sobre a possibilidade de mudar de uma marca centrada em condicionamento físico para algo que parece diametralmente oposto. Mas, você sabe, foi fiel a mim mesmo porque tenho uma grande paixão por comida mexicana, bem como por fitness, e há coisas que a Taco Bell oferece criativamente que a diferenciam."

Ayres chama a Taco Bell de azarão (não, não é esse cachorro) e, como ele ressalta, quem não gosta de um azarão? "Não somos uma empresa de hambúrgueres, somos forasteiros", disse ele. "Há uma qualidade renegada na ousadia e na falta de desculpas do marketing. Não estamos tentando ser algo que não somos. Essa característica de ser um azarão permeia a Taco Bell como marca e nos permite usar o design para quebrar o molde."

Veja o que mais aprendemos sobre o novo visual da Taco Bell, como Aziz Ansari influencia seu design e como você pode ser apaixonado por embalagens de chalupa.

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Format: Oi, Chris, o que você acha do novo logotipo da Taco Bell?

Chris Ayres: Nosso logotipo não nos representava mais. Estava na moda quando foi criado, mas agora é limitador. Era sufocante. Queremos avançar com merchandising de varejo inovador, queremos fazer camisetas com tacos por toda parte, mas havia esse logotipo dos anos 90 que não podíamos tornar atual. Era um problema de "tamanho único que não serve para todos". Precisávamos refinar o sino, refinar a tipografia e retirá-lo de modo que funcionasse para coisas novas.

Isso tudo era sobre designs de camisetas?

Há muitas áreas de crescimento que ainda não foram reveladas. Temos novos restaurantes sendo inaugurados em mercados urbanos, em vez de em mercados de subúrbios. Há algumas semanas, abrimos uma carro-chefe Taco Bell em Las Vegas. Ele tem uma "Parede Congelada" para bebidas alcoólicas. Além disso, uma das coisas de que falamos agora, que não existia há dez anos, é a destilação da marca como um ícone para mídias sociais ou aplicativos.

Qual é a sua filosofia de design para a Taco Bell?

Como a marca é tão inesperada, temos muita permissão para quebrar as regras e experimentar coisas novas. Podemos expandir a marca, por exemplo, por meio da tecnologia - aplicativos, tablets, pedidos digitais. Experimentamos coisas como Pedidos ao Taco Bell pelo SlackVocê pode ver se a semente brota.

Mesmo quando se trata de projetar algo tão mundano como uma embalagem de chalupa, essencialmente um pedaço de lixo que você vai jogar fora, queremos que seja único. Nós nos preocupamos com a experiência.

Parece que a Taco Bell não se leva muito a sério, no bom sentido.

Não tratamos nossos clientes como se eles nunca tivessem ouvido falar de nós. Eles sabem quem somos e o que significamos para eles, e podemos fazer piadas sobre isso. Há um frescor sem esforço. Sinto que posso vir para o trabalho e não fazer propaganda em pessoas. Estamos apenas sendo quem somos. Com esse sentimento em mente, nossa abordagem de design é: Como podemos interagir com você de uma forma que não o obrigue a comprar um produto? Como chamar sua atenção de forma orgânica para que você queira se envolver com a marca?

Você tem um comedor de taco ideal para o qual está projetando?

Se for apenas eu conversando com a equipe e estivermos trabalhando em um produto, talvez eu faça referência a algo Aziz Ansari disse e dizer: 'Este produto é tão Aziz Ansari neste momento. Ele comeria isso. Ele é a pessoa com quem eu gostaria de estar comendo isso'. É mais abstrato do que isso, mas penso nisso nesses termos.

Vamos falar sobre como você chegou aqui.

Do campo de treinamento aos burritos.

Sim, vamos voltar ao seu trabalho no Barry's Bootcamp. Como você conseguiu esse cargo de diretor de criação?

Eu estava trabalhando no mundo das agências de publicidade em Nova York há sete anos e pulando de cliente em cliente. Havia muitas coisas legais, mas, em um determinado momento, quando você está criando posts sociais para produtos de absorventes internos, você pensa: 'Hmmm, isso não tem mais a ver comigo'.

Um amigo me levou ao Barry's Bootcamp e foi muito bom, mas a marca não me pareceu adequada. Então, por hobby, à noite e nos fins de semana, comecei a fazer esboços em meu caderno. Os esboços se transformaram em maquetes. Era um projeto de pura paixão. Eu não achava que isso daria em nada.

Uma coisa levou a outra e eu tinha uma apresentação de 300 páginas. Quando penso nisso agora, parece loucura. Eu simplesmente queimei o óleo da meia-noite e fiquei acordado até as 4 da manhã. Foi como um raio em uma garrafa, o que não acontece com frequência.

Parece que você basicamente se contratou para o trabalho e depois mostrou a eles o que precisavam.

Artistas e designers têm um dom de TOC que nos permite olhar para algo e dizer: 'Não, não, não, não, não, isso não é adequado para você'. Acho que essa é uma das coisas que faço com frequência, mesmo que não esteja trabalhando nisso. É a maneira como vejo o mundo, e acho que a maioria dos criativos percebe a dissonância tonal - você vê um anúncio e pensa: "O que há de errado com isso?

O que você recomendaria para os designers que pretendem passar para o cargo de diretor de criação?

As pessoas subestimam o poder do networking. Não me refiro a ir a uma festa em um bar. Você precisa aproveitar as oportunidades, mesmo que não esteja se sentindo totalmente à vontade. Por meio dessas experiências, você conhece alguém importante para um projeto futuro ou essa pessoa o indica para outra pessoa. Você precisa sair e aproveitar as oportunidades. Há algo a ser dito sobre o fato de você apenas dizer sim, apenas aprimorar suas habilidades e obter experiência para crescer.

Como isso se traduz no tipo de designers que você contrata?

Há algum tempo, eu estava entrevistando uma designer e não fiquei muito impressionado com seu portfólio. Parecia que ela não estava muito interessada no trabalho que sua agência estava fazendo. Mas, então, ela me mostrou um blog que atualizava diariamente com conceitos de logotipo e esboços em guardanapos. Todo dia, algo diferente. Não eram designs oficiais ou publicados, era apenas seu diário de criatividade por hobby. Eu a contratei porque esse é o tipo de paixão que estou procurando. Você não precisa mostrar apenas trabalhos oficiais - exercite suas habilidades como criativo em seus próprios termos.

Todos são ótimos conselhos. No entanto, quando se trata dos itens do cardápio do Taco Bell, qual é o mais agradável esteticamente?

Os Chalupa de frango pelado. É uma chalupa, mas a casca é feita de frango frito. É um frango frito delicioso e apimentado. É claro que você pensa: 'Oh Taco Bell, com sua comida Frankenstein de garoto de fraternidade', mas na verdade é muito bom. É óbvio que somos famosos por roubar comida e fazer coisas estranhas, mas, sinceramente, isso proporciona uma boa experiência. Nossos chefs internos estão fazendo coisas como essa todos os dias e essa está recebendo sinal verde para seguir em frente. Estou me divertindo muito com o conceito da nossa equipe de criação sobre como apresentá-lo ao mundo. No momento, é o meu favorito.

Esta entrevista foi condensada e editada.
Imagem do cabeçalho via Taco Bell

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