Vers la fin d’une longue discussion avec Aaron Draplin, notre conversation s’oriente vers une discussion de 25 minutes sur l’héritage des légendes du punk de Minneapolis, The Replacements. Il explique qu’il vient de terminer la lecture de leur biographie récemment publiée Les mauvais garçons en seulement trois jours.
“ J’adore Westerberg, ce héros malchanceux ”, déclare Draplin. Cela n’a rien d’étonnant. Originaire de Détroit et directeur de l’agence basée à Portland, Draplin Design Co., tout comme Paul Westerberg, le chanteur des Replacements, est originaire du Midwest et fait figure de héros de la classe ouvrière : sur pratiquement toutes les photos que l’on peut voir de Draplin, son style vestimentaire est résolument fonctionnel, et il préfère parler de l’importance de l’éthique du travail plutôt que de se lancer dans des discours poétiques sur l’art. En effet, tout au long de sa carrière dans le graphisme, il a toujours rejeté toute attitude prétentieuse.
“ On y va, on t’apprend à te croire supérieur et, en gros, à prendre les autres de haut, et je ne voulais rien avoir à faire avec ces conneries ”, explique Draplin à propos des aspects les plus snobs des écoles d’art et de design. “ J’adorais aller à la Walker Arts Center parce que c'était le summum de la culture, mais j'adorais aussi aller dans les dépotoirs de ferraille et tout ça, parce qu'on y trouve aussi du design. C'est juste d'un autre genre. Ce n'est pas aussi prétentieux, évidemment, mais c'est du design, ça aussi. Les deux extrêmes me convenaient, mais je me sentais bien plus à l’aise quand c’était un peu rustique et terre-à-terre. ”
Bien sûr, même si son travail reflète son amour pour le “ rustique ”, Aaron Draplin est l’un des designers les plus reconnaissables au monde, notamment grâce à son rôle de cofondateur de l’omniprésent Notes de terrain marque. Il incarne à la perfection le héros de la classe ouvrière. Lorsque j’évoque l’esthétique ouvrière qui imprègne une grande partie de ses créations, il s’empresse de souligner que toute perception de lui comme un “ artiste à un seul tour dans son sac ” ou comme l’ambassadeur des travailleurs est terriblement erronée. “ Il n’y a rien d’ouvrier dans ce que je fais ”, affirme-t-il.
Draplin a été directeur artistique chez Snowboardeur magazine, a travaillé pour de grandes marques au style épuré telles que Nike, Target et Forum Snowboards, a conçu des pochettes d'albums pour des groupes comme Richmond Fontaine et les Old 97s, et a même récemment participé à la conception de logos pour la loi américaine sur la relance et le réinvestissement (ARRA) et l'équipe TIGER (Transportation Investment Generating Economic Recovery) du ministère américain des Transports.
Tu veux que les gens sachent que tu es polyvalent. Parce que j’ai des gamins qui me taquinent en disant : ‘ Ah, ce Draplin, c’est un type à un seul tour dans son sac, avec ses traits épais et tout ça. ’ Eh bien, c’est parce que c’est tout ce que vous voyez. Je parierais que j’ai environ 13 cordes à mon arc, mais c’est juste moi qui fais le malin.
“ J’aime les choses sans chichis ”, explique Draplin à propos de sa vision esthétique. “ Elles sont simples, audacieuses, et conçues pour être facilement reproductibles, que ce soit en petit ou en grand format. C’est tout simplement… » logos dont on parle. Quand il s’agit d’objets vraiment banals, comme un petit porte-monnaie ou un coupe-enveloppes, par exemple, ces objets sont tout simplement destinés à finir dans un tiroir à bric-à-brac. Et je veux qu’ils s’y sentent à leur place. Je n’ai pas besoin qu’ils soient ironiques, mais plutôt qu’ils s’inscrivent dans la tradition des objets promotionnels un peu nuls. Mais quand on change de registre et qu’on se dit : ’ Tiens, voilà un type qui met en page un magazine ou un catalogue, il aurait pu choisir n’importe quelle approche, et il savait comment s’y prendre. ‘ Tu veux que les gens sachent que tu es polyvalent. Parce que j’ai des jeunes qui me critiquent en disant : ’ Ah, ce Draplin, c’est un one-trick pony avec ses traits épais et tout ça. ’ Eh bien, c’est parce que c’est tout ce que vous voyez. Je parierais que j’en ai environ 13, mais c’est juste moi qui fais le con. ’
Draplin présente ses (au moins) 13 astuces dans l'ouvrage de 256 pages récemment publié, intitulé Draplin Design Co : À peu près tout, “ une réflexion à mi-parcours sur le travail, des études de cas, des sources d’inspiration, des anecdotes de voyage, des listes, des cartes, des guides pratiques et des conseils ”. Il anime également une tournée de conférences intitulée “ Tall Tales From a Large Man ”. C’est quelque chose dans lequel il est devenu “ plutôt doué ”, dit-il. Après 70 minutes de conversation avec Draplin, je pense pouvoir attester de la véracité de cette affirmation. Mais jugez-en par vous-même.
L'aspect pratique du graphisme
“ Je savais que je voulais faire quelque chose en rapport avec l’art. Mais quand on vient du Midwest, on a toujours cette pression qui pèse sur soi : on ne peut pas vraiment choisir n’importe quoi. Il faut faire preuve de pragmatisme dans son choix, n’est-ce pas ? À la sortie du lycée, les beaux-arts m’effrayaient, car je ne voulais pas que ce soit trop ” fantaisiste » et risquer ensuite d’être déçue si ça ne marchait pas. Le graphisme, en revanche, avait quelque chose qui me semblait tout à fait logique. Les gens auront toujours besoin de lire des magazines. Ils auront toujours besoin d’utiliser du papier toilette, et il y a un graphisme qui entoure le rouleau ; il faut donc communiquer à travers ces objets. Il y avait donc dans le graphisme un aspect pratique qui m’attirait vraiment. »
Partir de rien et s'y consacrer par amour du jeu
“ Quand on commence à gagner de l’argent en faisant ce qu’on aime, c’est là que ça devient vraiment, vraiment génial. Mais il faut que tu comprennes que ça ne m’aurait pas dérangé que ça se passe autrement, et je l’ai simplement accepté. Parce qu’on m’avait dit : ‘Ça va être la galère, tu vas devoir bosser toute ta vie, et c’est comme ça que ça marche, petit.’ Et je l’ai simplement accepté.
“ Quand on se rend bien compte qu’on n’arrivera peut-être jamais à percer avec ce truc, et qu’on arrive à s’en accommoder, c’est plutôt cool. ”
L'importance d'être passionné par son travail
“ Comment veux-tu vivre ta vie ? Veux-tu te soucier du monde, de ton travail, de ce que tu produis et de ta créativité sur cette planète ? Je te répondrais : ‘Bien sûr que oui, bien sûr que oui !’ ».
“ Si ton boulot n’est qu’un simple boulot, quelle vie de merde. Et disons simplement que, pour certaines personnes, si c’est ce qui leur convient, alors laissons-les tranquilles. Je n’ai pas à porter de jugement sur tout ça. Égoïstement, je me suis juste dit : ‘Mince, je veux me construire une vie que j’aime et dont je profite, et je veux voir si j’en suis capable, sans avoir l’impression de détester aller au boulot’, ce qui a clairement été le cas pendant de nombreuses années.”
“ J’ai beaucoup vécu ce genre de situations, et ça finit par t’énerver. J’ai appris que dès que j’ai la moindre occasion, je vais en profiter, et je ne vais pas me comporter comme un crétin. Et je ne vais pas me saouler jusqu’à en perdre la tête ni trouver plein d’excuses. Je vais travailler dur. ”
Savoir quand il faut quitter un emploi
“ Si tu dois te forcer à le faire, ce n’est pas juste pour le client. Il m’est arrivé de me dire : ‘Oh non, encore une saison de fixations de snowboard ? Merde. Qu’est-ce que je peux bien apporter là-dedans ?’ C’est sympa de gagner cet argent, mais tu te dis : ‘Attends, attends, attends. Il y a peut-être un jeune qui le fera pour le même prix et qui sera vraiment ravi de le faire. Je ne suis peut-être plus la personne qu’il faut pour ça.’ Et ce n’est pas grave. C’est ce que je leur ai dit. On l’a fait pendant dix ans, donc on sait un peu de quoi on parle.”
Sur certaines de ses pochettes d'albums préférées
“ Il y a quelque chose de particulier dans… » la pochette de l'album de Bon Iver Bon Iver qui t'a donné envie d'être à l'intérieur en l'écoutant. C'est ça, le rôle d'un disque : te donner l'impression qu'il va t'emmener quelque part.
“ Je repense à certaines pochettes d'albums de Son Volt qui, à mes yeux, sont tout simplement magnifiques : Trace, Tremolo à grande amplitude, Lignes droites.
“ Ces disques, ça donne envie de sauter dans une voiture et de prendre la route, parce que ce sont des images de l’Amérique, ces petits boutons rouillés sur un ampli, ces petites ondes radio rouillées et tout ça. Ce ne sont que les débris de l’Amérique — tous ces débris de l’Amérique. Et ils ont su les capturer d’une manière qui semblait nouvelle, avec une sorte d’esthétique de collage rétro. Ça m’a paru novateur de revenir en arrière, de s’inspirer de ces influences et d’en faire quelque chose de nouveau. C’est vraiment ce que j’essaie de faire tout le temps avec mes trucs. ”
Sur ce que devrait être l'objectif du design
“ Jetez un œil à Drive-By Truckers La pochette. Il y a ces petits dessins un peu grossiers dessus. Au moins, ils restent fidèles à eux-mêmes avec ce type, j’aime bien ça. Bon, quand on voit ça, on sait tout de suite que c’est un produit des Drive-By Truckers. Et je les adore pour ça.
“ Mes créations préférées vous donneront envie de les posséder. Mes créations préférées vous donneront envie de les découvrir. Mes créations préférées vous donneront envie de lire chaque petit détail, car chaque petit élément a été pensé avec soin. C’est ce que j’ai essayé de faire avec mon livre. ‘ Draplin Design Co : Presque tout, pour avoir l'impression que chaque page avait un sens. ]
“ Trop souvent, on écoute un nouvel album et on se dit : ‘Merde, ils ont vraiment raté le coche. Ils auraient pu faire tellement mieux, mais ils ne l’ont pas fait.’ Ça me déprime. J’adore quand on voit — même si ce n’est pas un grand succès — que quelqu’un a essayé d’en faire quelque chose d’exceptionnel.
“ La première chose qui me vient à l’esprit, c’est Wilco. Ces gars-là s’y connaissent vraiment. Ils sont intelligents, j’adore leurs albums, j’adore leur côté sophistiqué et décalé. Parfois, ça fait un peu trop intellectuel, mais ça reste à ma portée. ”
L'aspect le plus important des relations avec la clientèle
“ Essaie de les mettre à l’aise dès le départ. Fais en sorte qu’ils sentent que tu te bats pour eux, que tu seras à l’heure. Rien de tout ça n’est négociable. Dès que tu es en retard pour présenter ton travail à quelqu’un, tu te retrouves dans une autre dimension. Tu te retrouves dans un univers de merde, où les gens vont te prendre à la légère. Alors j’essaie de ne pas agir comme ça. J’essaie de me dire : si tu dois le voir vendredi matin, putain, je te l’enverrai jeudi soir, tout excité.
“ C’est comme ça qu’on séduit les gens. On les enthousiasme en leur montrant qu’on est soi-même enthousiaste. Et comme ça, on évite les tergiversations. La plupart de ces conneries, c’est juste de la communication. Tu essaies juste de faire en sorte que les gens se sentent aimés et qu’ils voient que tu t’investis. Je suis payé, j’en suis reconnaissant, et je vais faire du bon boulot. C’est tout.
“ C’est bizarre quand les choses tournent à la confrontation et qu’il faut se battre avec un client. Ça veut dire que tu ne lui proposes pas assez de bonnes idées. Quand on lui montre qu’on a travaillé dur et qu’on lui propose plusieurs options parmi lesquelles il peut choisir, et qu’il s’approprie immédiatement le projet, tout se passe comme sur des roulettes. Mais ça demande du travail pour en arriver là, du travail et des efforts. ’
À propos du travail sur les logos ARRA et TIGER
“ C'était terrifiant. J'étais fière et j'ai pleuré, parce que je suis démocrate et que je vote pour les droits de l'homme, les initiatives des États bleus et tout ça. Je vote pour la liberté des gens, l’égalité et tout ça, et pour faire fondre toutes les armes. C’est comme ça que je vote, et ce n’était pas tant comme si on travaillait pour un président libéral que pour l’Amérique.
“ Il n’a pas mis en place ce plan de relance uniquement pour les libéraux, mais pour tout le monde. Donc, tu travailles pour l’Amérique, et l’une des choses qu’on oublie à propos d’Obama, ce qui est vraiment intéressant, c’est qu’il ne représente pas seulement les gens de gauche. Il représente toute l’Amérique. C’est pour ça qu’il fait si attention à tout ce qui sort de sa bouche. Je crois savoir où va son cœur, mais il représente quand même l’autre camp et doit s’acquitter de cette mission en prenant des initiatives et en mettant en place des changements qui profitent à tout le monde.
“ Parfois on perd, parfois on gagne, et ça a été un vrai calvaire. C’est justement ce que j’apprécie vraiment chez lui, et le fait de pouvoir aider non seulement lui, mais aussi l’Amérique ? C’était vraiment émouvant. ”
De la morale et de l'éthique dans le choix d'un emploi
“ Je pense que les gens vont d’abord se renseigner sur toi avant de te solliciter. Ça ne m’est arrivé que deux ou trois fois de dire : ‘Je ne ferai pas ça pour Camel Cigarettes, désolé.’ Le type m’a présenté le projet en me disant : “Je sais que tu vas dire non, Draplin, mais je voulais savoir ce que tu en pensais.”
“ Je me suis vite demandé : ‘Bon, si moi je dis non, qui a dit oui ?’ Et ils m’ont répondu : ‘Voilà la liste des gars qui ont dit oui’, et ça te laisse un peu dégoûté. Franchement, les cigarettes, c’est mauvais, mec. Je ne veux pas créer des trucs pour les cigarettes, mais certains ont besoin de gagner leur vie. C’est le choix de chacun : s’ils veulent se fourrer cette merde dans la bouche, qu’ils le fassent. Mais qui suis-je pour juger ? Moi, j’adore le Coca. J’essaie toujours d’arrêter le Coca. Et ce truc, c’est terrible pour la santé. ”
À propos de la leçon la plus importante qu'il a tirée de son parcours de designer
“ Tu peux façonner ta façon de vivre, de travailler et d’exprimer ta créativité. C’est vraiment génial. Tu as le contrôle sur ta vie. Tu n’étais pas obligé d’accepter de te dire : ‘Ce boulot est nul, je vais juste faire de la figuration et au moins payer mon loyer.’ »
“ Et si c'était plutôt quelque chose comme : ‘Je vais me créer ma propre vie, parce que je suis payé pour ça par quelqu’un qui me rémunère pour concevoir des designs et d’autres choses pour ses produits, mais je vais créer mes propres produits.’ »
“ C’est donc ce que j’ai fait ! Le design m’a appris que nous avons toutes ces compétences à portée de main. On nous forme à le faire pour les autres, contre rémunération. Et si on appliquait cela à sa propre vie ? C’est ce que cela m’a appris. On peut concevoir et construire sa propre vie, sa propre maison, un logement destiné à la location, ou autre chose. Je ne pense pas que d’autres métiers, qui ne sont que des boulots répétitifs, offrent vraiment ce genre d’inspiration. ”
Pour en savoir plus sur Aaron Draplin, notamment sur son nouveau livre, rendez-vous sur Draplin.com.
